国泰君安：财富分配引发消费分层，必选省钱可选升级

(资料图片仅供参考)

刘越男 于清泰

投资要点

投资机会：1）短期去库存压力下，折扣零售渠道模式的探索与景气度提升；2）大众消费品牌的高端化与多元平台化；3）标准化且精选的服务具备长期成长性。4）低成本的闲暇时间占据。推荐标的：折扣渠道：名创优品；大众品牌升级：周大福、老凤祥、潮宏基；精选的性价比服务：华住集团、锦江酒店、海伦司。

财富分配引发消费分层，必选省钱可选升级。①美日平价消费是不同阶级消费分层，美国信贷福利体系支撑中低层消费繁荣，日本M型低收入群体持续恶化，阶级跃迁无望后导致低消费欲望；②日本平价消费特征：必选消费追求性价比省钱，但在可选品类和服务上追求偶尔的精致和升级；拼命提升效率节省时间，节省的时间都用于休闲娱乐和放松；③服务消费占比提升是普遍规律，且教育为代表的服务业持续提价，众多精选服务和平价服务企业崛起；④性价比不意味着消费降级，为兴趣买单意愿更强。万代南梦宫、户外高端品牌Goldwin等细分赛道小龙头崛起趋势明显。

极致竞争后走向集中，性价比/高端/多元/国际化是出路。①消费假设变化：在停滞和负增长中寻找结构性增长。②企业在宏观放缓开始选择扩张份额，这导致消费品的供给内卷和去库存需求，唐吉坷德为代表的软折扣零售借此快速发展；③长期均衡下，阶层的M型分化使得品牌面临重新定位和选择，出路包括：性价比、高端化、多元平台化、国际化出海四大方向。性价比战略更适合最初即定位低价的品牌，更多企业选择了高端化、业务多元化的策略，而出海是大多数日本成熟消费品牌的共同选择。

平价不等于微利，渠道的属地特征强。①平价的两种模式：高性价比和绝对低价，好的东西未必更贵，高客单价但加价率很低；而低价渠道并不意味着低加价率，中低收入现金短缺，信贷资源匮乏，高频小额消费模式需付出高溢价；②渠道核心竞争优势是规模和效率，但属地特征明显：美国更适合仓储式超市，日本适应便利店模式；中国平台模式为主导源自自身市场结构、供需和品牌发展阶段；③服务的性价比，依靠标准化以及产业链工业化程度的提高，萨莉亚是其中典型代表。④经济文化的强势程度决定品牌崛起的高度，以MUJI为代表的日本品牌不只是依靠性价比，而是借文化崛起，争夺审美定价权。

风险提示：品牌和渠道竞争加剧、消费品库存周转风险、多元化与并购风险，出海市场和监管风险。

关键词：